AI Act 2026: Nya transparenskrav för marknadsförare

Vad förändrades den 2 augusti 2026?

Den 2 augusti började transparenskraven i artikel 50 i AI Act att gälla.

Syftet är enkelt: människor ska i vissa situationer kunna förstå när de interagerar med AI eller möter innehåll som har skapats eller manipulerats med AI.

Reglerna handlar framför allt om:

• AI-system som kommunicerar direkt med människor
• deepfakes
• vissa AI-genererade texter
• teknisk märkning av AI-genererat innehåll

Det finns även regler för exempelvis känsloigenkänning och biometrisk kategorisering.

Det viktiga är alltså att AI Act inte inför ett generellt krav på att märka allt innehåll där AI har varit inblandad.

Måste allt AI-genererat innehåll märkas?

Nej.

Om ni använder AI för att ta fram idéer, förbättra en text eller skapa ett första utkast innebär det inte automatiskt att den färdiga texten måste märkas

Ett marknadsteam kan exempelvis använda AI för att:

• skapa rubrikförslag
• skriva ett första utkast
• sammanfatta research
• korrekturläsa
• översätta
• anpassa tonalitet
• skapa annonsvarianter

AI kan alltså vara en del av arbetsprocessen utan att slutresultatet alltid behöver ha en synlig AI-märkning.

Det här ligger också nära hur vi redan behöver tänka kring AI-genererat innehåll: AI kan vara ett effektivt verktyg, men kvalitet, relevans och mänsklig granskning är fortfarande avgörande.

När behöver AI-innehåll märkas?

Det finns några situationer som är extra viktiga för marknadsförare.

1. Deepfakes

Om ni använder AI för att skapa eller förändra en bild, video eller ljudfil så att den kan uppfattas som verklig, kan innehållet behöva märkas.

Det kan exempelvis handla om att:

• skapa en video där en verklig person ser ut att säga något personen aldrig har sagt
• klona en persons röst
• skapa en verklighetstrogen bild av en händelse som aldrig har ägt rum
• manipulera material så att det ser autentiskt ut trots att det inte är det

I sådana fall ska det framgå att innehållet har skapats eller manipulerats med AI.

Det finns särskilda regler för exempelvis konst, satir och fiktion, men grundprincipen är att mottagaren inte ska vilseledas.

2. AI-genererade texter om frågor av allmänt intresse

Det finns också särskilda regler för AI-genererad eller AI-manipulerad text.

Om en text publiceras för att informera allmänheten om en fråga av allmänt intresse kan det krävas att man berättar att AI har använts.

Men det finns ett viktigt undantag:

Om innehållet har granskats av en människa eller gått igenom redaktionell kontroll, och någon tar ansvar för publiceringen, gäller inte just det kravet på märkning.

Det gör stor skillnad för marknads- och kommunikationsteam.

En bloggartikel som har tagits fram med hjälp av AI men sedan har faktagranskats, redigerats och godkänts av en ansvarig person behöver alltså inte automatiskt märkas som AI-genererad enligt den här delen av AI Act.

3. Chatbots och AI-assistenter

AI Act handlar inte bara om innehåll.

Om en person kommunicerar direkt med ett AI-system ska det normalt vara tydligt att det är AI personen interagerar med, såvida det redan är uppenbart.

Det kan exempelvis gälla:

• en chatbot på företagets webbplats
• en AI-baserad kundtjänst
• en digital AI-assistent
• en AI-avatar

Har ni en chatbot som ser ut och kommunicerar som en vanlig kundtjänstmedarbetare bör ni alltså säkerställa att besökaren förstår att det är AI.

Synlig märkning och teknisk märkning är inte samma sak

Här finns ytterligare en viktig skillnad.

AI Act innehåller också krav på maskinläsbar märkning av AI-genererat innehåll.

Det handlar om teknisk information som gör det möjligt för system och plattformar att upptäcka att exempelvis en bild, video, ljudfil eller text har genererats eller manipulerats av AI.

Det ansvaret ligger framför allt på företagen som utvecklar och erbjuder AI-systemen.

För ett vanligt marknadsteam innebär det alltså inte att ni själva måste bygga in tekniska AI-markeringar i varje bloggartikel ni publicerar.

Det finns dessutom undantag när AI bara används för vanlig redigering eller när materialet inte förändras på ett betydande sätt.

Vad gäller för vanliga bloggartiklar och produkttexter?

Det är sannolikt här många marknadsförare har flest frågor.

Säg att ni använder AI för att skriva ett första utkast till en artikel.

En person på marknadsavdelningen:

1. kontrollerar fakta
2. skriver om delar av texten
3. lägger till företagets egna erfarenheter
4. godkänner innehållet innan publicering

Att AI har hjälpt till i processen innebär inte i sig att artikeln måste förses med texten “AI-genererad”.

Det är också en bra princip ur ett marknadsföringsperspektiv. AI bör användas som ett verktyg för att effektivisera arbetet – inte som en ersättning för kvalitet, expertis och mänsklig bedömning.

Vad bör marknadsförare göra nu?

Ni behöver inte börja sätta en “AI-genererad”-etikett på allt ni producerar.

Ett bättre första steg är att skaffa kontroll över hur AI används i organisationen.